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新汽车消费时代如何玩转“用户思维”

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起初,互联网造车企业普遍不被外界看好,认为他们更多是在跑马圈钱,行业内更是出现“PPT造车”这样一个充满贬义的词汇。然而当蔚来、理想、小鹏等头部企业逐渐站稳脚跟后,我们发现,造车新…

起初,互联网造车企业普遍不被外界看好,认为他们更多是在跑马圈钱,行业内更是出现“PPT造车”这样一个充满贬义的词汇。然而当蔚来、理想、小鹏等头部企业逐渐站稳脚跟后,我们发现,造车新势力不仅为整个行业带来了新技术,也带来了很多新的思考。所谓的以互联网思维造车,不只是把汽车变成万物互联的载体而已,它的内核其实是极致的用户思维。

新汽车消费时代如何玩转“用户思维”

消费结构改变开启新汽车消费时代

马云在2016年的云溪大会上提出了新零售的概念,通过在产品和用户之间建立一个高效的交互,从而解决消费环节中的一些痛点。新零售的宗旨是提升消费体验,这种体验贯穿于整个消费行为的所有环节。在日常消费品的零售基本完成了电商化之后,这一风口吹向了汽车领域。彼时市场竞争正不断加剧,各大车企纷纷开始在营销层面发力创新,例如在官方网站上设立网上商城、推出官方App、入驻天猫或京东这样的第三方平台等等。

但是使用下来之后我们发现,无论是官方网上商城,还是天猫/京东官方旗舰店,其功能都过于单一,基本都只是集中在“下单”这一个环节,没有任何体验可言。而此前一些传统车企做的App也大多是以实用性为主,功能方面有保养预约、道路救援、查找经销商等等,商城中售卖基本都是车辆的配件以及一些少量的周边产品,也有一些App加入了类似于车友会、俱乐部这样的社交板块,但是总体来说可玩性和互动性不是很高。

新汽车消费时代如何玩转“用户思维”

尽管新零售的宗旨是提升消费体验,但是其本质还是在于“售”。如今,随着新兴消费群体的崛起,消费结构已迎来新一轮的升级,也就是从物质功能型消费向服务体验型消费转变。随着95后逐渐从校园步入社会,Z世代已开始慢慢取代千禧一代,成为汽车市场的消费主力。

国家统计局的数据显示,我国1995年到2009年出生的人口数量约为2.6亿,占目前总人口的18.5% 。Z世代的成长伴随着着中国经济的高速发展,得天独厚的物质基础造就了这一代人独有的消费理念。他们喜欢与众不同,对生活的细节和品质要求更高,二次元、虚拟经济、内容社交、直播文化都是他们的标签。网联化、智能化、数字化技术的快速发展,以及“Z世代”消费群体的成长,促进了汽车新零售向新消费时代的转变。

新汽车消费时代如何运用“用户思维”

蔚来、理想、小鹏的App都采用了最为流行的UI界面设计,简洁明了,符合当下的审美。蔚来的App在上线之初就把内容与社交这一板块设置为最高优先级,打开App最先看到的就是网友分享和用户动态,能够给车主带来很强烈的归属感。其实这种设计的逻辑,就是将内容和社交这种高频使用的板块前置,而将车辆保养等低频使用的功能性板块后置,在提升用户粘性的同时,提高了App的PV值和日活数据。

新汽车消费时代如何玩转“用户思维”

理想汽车的App划分的更为详细,不但拥有精选内容推荐,还有单独的视频板块,以及口碑和问答板块,是三款App中交互能力最强的。蔚来和理想的App在第一界面都保留了产品的入口,而小鹏汽车的App则更加干脆,第一界面完全是内容。但其实小鹏的App最初是将产品的预订入口以及企业动态放在第一界面,之后更改为用户的精选贴以及独特的“鹏友圈”。

新汽车消费时代如何玩转“用户思维”

除了上面提到的社交服务、资讯服务,以及传统车企App就具备的买车用车服务,造车新势力的App还设置了积分商城这一电商板块,用户可以使用积分购买商品,包括一些品牌专属的周边产品。除了在自己购车时或以老带新介绍朋友购车时能够获得积分,还可以通过发帖子、留言等方式获得积分,这样的模式也进一步增加了App的用户黏性。而周边产品则增加了用户的品牌感知度和忠诚度,可谓一举两得。

企业通过App直接面对用户、服务用户,这种交互模式打破了传统车企需要依靠经销商对话用户的方式。这种源自互联网企业运营用户的思维,更符合“Z世代”的消费习惯,作为与互联网共同成长的一代人,他们对于网络和社交的依存度要高于“千禧一代”。而对于造车新势力来说,最初购车的这一批用户是品牌最好的传播者,通过这样的运营模式能够更好的维护这些用户,并倾听他们的意见。

新汽车消费时代如何玩转“用户思维”

除了造车新势力,吉利旗下的领克汽车在一开始就建立了三位一体的渠道模式,其中最后一环就是领克App。这款App不仅可以加入官方俱乐部Co:Club与其他车友们交流用车心得,分享生活故事,结识新的朋友,还可以通过领克商城购买领克与潮牌联名打造的潮流单品。这些商品除了现金购买之外,还可以做任务赢Co币来兑换。领克不仅是传统车企中最早应用互联网思维来运营用户的,同时还将自身打造成一个潮牌,快速拉近了与年轻消费者之间的距离。

在领克之后,也有一些车企在App上花了心思,比如宝马的My BMW,还有上汽荣威、广汽埃安等等,采用也都是“社交+资讯+买车用车+商城”的模式。通过这种模式不难发现,在新汽车消费时代,互联网企业将用户思维运用到极致的营销方式要更加高效。用户提到车之后并不意味着“购车”结束,品牌与用户之间保持着更扎实更长久的关系,才是品牌实现可持续发展的基石。

以“用户思维”驱动企业转型

App是创新车企的重要载体,在很大程度上承担了社交和分享的功能,成为品牌与新生代用户社群建立相互信赖关系的情感纽带。结合相应的参与激励机制,将车主转化为品牌和非品牌用户的直接触点,形成用户社区从线上到线下、从全国到区域的延伸和拓展与众不同的体验。这种新的模式超越了传统汽车的售后服务模式,实现了车辆全生命周期的用户陪伴,给予新时代年轻态用户群体独特而极致的用车体验。

新汽车消费时代如何玩转“用户思维”

直播带货已经成为当下一个主流的消费方式,其核心在于主播与用户和粉丝进行最直接的交互,通过“种草”实现销售。新汽车消费时代的用户思维也是同样的道理,以用户体验为中心,与用户进行高效并且长久的交互。在使用理想汽车的App时,有一个画面让我我印象非常深刻。我在用手机号注册并登陆App后,微信上立刻就有一名产品经理请求添加企业微信的好友,这就很好的诠释了何谓高效的交互。

蔚来汽车创始人李斌曾经说过,重新定义汽车要从重新定义汽车的体验开始。在他看来,极致的用户体验是互联网造车企业思考的重点。如今,这应该是所有车企都应该去思考的重点。因为只是卖产品、卖硬件的传统汽车商业模式终将被淘汰。在未来的商业模式中,产品是企业触达客户的介质,消费者购买的除了汽车,还有“服务”。尤其是对于那些要计划转型成为“移动出行服务公司”的车企来说,市面上不缺好产品,如何将用户思维与产品结合才是关键。

作者: 新车速递

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