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车企如何打破差异化与同质化困境

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提到2020年的车企营销行为,大多数人可能会想到直播、想到抖音带货,但值得注意的是,在这之外,爱卡汽车行业频道发现,今年的汽车行业还有一个共同的趋势——共创。从长城到吉利,小到产品…

提到2020年的车企营销行为,大多数人可能会想到直播、想到抖音带货,但值得注意的是,在这之外,爱卡汽车行业频道发现,今年的汽车行业还有一个共同的趋势——共创。从长城到吉利,小到产品命名大到汽车制造,“共创”二字正深入造车的每一个环节。

车企共创背后:差异化与同质化的新抉择

汽车走进全民共创阶段

与大张旗鼓造车不同的是,在共创运营方面,各类车企玩家则根据自身所长,从不同角度试水。

一类如几何,尝试从硬核的科技入手。

越来越多的人注意到,吉利汽车整体走的都是一条与其他中国品牌完全不同的路。无论是代表着年轻、潮流的领克品牌还是象征着未来与纯粹的几何品牌,科技二字贯穿整个品牌内涵。因此在共创上,科技也成为共创模式的最佳切入点。

今年5月10号,几何汽车打造的全球首个科技出行创意共享站——几何+正式上线发布。在几何+平台上,无论是个人还是企业用户,都可以通过多元化的参与形式,在技术的上传下载间,参与汽车的研发、设计、生产、制造过程中,同时还可以赢得奖品,参与进几何+项目孵化体系。

车企共创背后:差异化与同质化的新抉择

以几何+平台上的“设计+”板块为例,其正在举行的“2022杭州亚运会官方用车几C全球设计孵化大赛”已经吸引了不少个人及企业参与;在“创造+”板块,车载智能香薰、多功能头枕以及全景天窗智能影院等创意示例正在想外界传递着几何+的多元。

另一类如长城、长安,从文化创意入手,增加消费者与品牌之间的粘性。

即便是鲜少关注汽车行业的人都知道,今年有一款名叫“大狗(参数|询价)”的SUV风靡整个汽车圈, “大狗是啥?”绝对可以算得上今年汽车行业讨论度最高的话题之一,而这正是长城与用户共创的结果。

车企共创背后:差异化与同质化的新抉择

今年年中,长城汽车哈弗品牌放出了代号B06的新车官图,同时并在网上发起新车征名活动。至6月9日活动结束时,“哈弗大狗”得票数达到3.2万,几乎是第二名的“哈弗远行者”和第三名“哈弗澜途”的三倍。尽管“大狗”这一名字出乎了众人意料,但哈弗依旧遵从了消费者的选择,将新车命名为大狗,甚至以此开始形成了“猫狗”双全的命名体系。

车企共创背后:差异化与同质化的新抉择

长安的UNI星球引力App自上线以来,一直致力于构建一个丰富多彩的差异化综合服务平台和多维度社交圈层。爱卡汽车在引力App上注意到,在一个名为“UNI九街”的频道中,引力App为用户提供了诸如王者、食色、脑洞、卡路里、UNI魔改等多领域内容,几乎所有用户都可以在这里找到自己的圈子,同时还可扮演改装者、体验官、星选官等多重角色,参与产品进化共创。

贴近目标人群消费需求

从设计、技术再到文化创意、圈层社交,从网站到专属App,各个车企的共创运营表现形式大相径庭,但透过表象就本质而言相差无几。事实上,这也是近年来车企开始做共创的根本原因。

共创,顾名思义,就是多人协作创造,在汽车产业中,共创模式可以理解为车企与消费者的直接沟通。不过,汽车共创并不是一个新鲜事。此前部分豪华品牌根据消费者的需求提供一系列的定制、选装甚至专属,也可以理解为共创的一种。但当下的共创模式,覆盖圈层范围更广,用户的参与感也更强。以吉利的几何+、哈弗的命名以及引力App的互动为例,在这一轮的共创中,车企更加注重广大消费者的意见,并给消费者打开了一个交流的窗口,实现消费者与车企之间观点的交锋。

车企共创背后:差异化与同质化的新抉择

依旧以“大狗”命名为例,尽管“大狗”的胜出充满了不确定因素,但作为一个由消费者票选出来的名称,这在一定程度上也代表了哈弗皮牌消费群体的审美取向。消费审美并不分高低,但如果将阳春白雪与下里巴人混为一谈,效果绝对是事倍功半。而哈弗最终尊重消费者选择以“大狗”为名字,无疑进一步贴近了其目标人群需求。

这种共创运营带来的好处也是显而易见的。“大狗”命名确定后,可以说是直接达成现象级出圈营销,这不但拉近了品牌、产品和用户之间的距离,也降低了传播的成本,可谓是一举两得。

车企共创背后:差异化与同质化的新抉择

图为几何+平台上“2022杭州亚运会官方用车几C全球设计孵化大赛”冠军作品

以此类推,科技属性更强的几何选择做几何+平台,更加潮流运动的长安UNI系列打造UNI星球引力App整合年轻人深度体验,这些行为的背后也都满足了目标人群的消费需求,同时给消费者带来一种主人翁精神。事实上,这也是共创运营的根本目的——加强与消费者的联系,增进用户粘性。

企业应把握好共创界(参数|询价)限

不过,共创并不是万能的。“共创带来的好处显而易见,但车企也应该谨慎使用。”对于当下势头正热的共创模式,多位营销人士指出,车企共创的本质是想抓住消费者核心诉求从而达到销售目的,但消费者的诉求复杂且多变,企业应该对此有正确认知并把握好共创的度。

一直以来,无论是任何行业只要是涉及到庞大的消费群体,总是存在众口难调的问题。尤其是汽车作为人们日常生活中的一个“大件儿”,用户在使用过程中更是会存在诸多要求。在全民共创的当下,消费者对产品的要求无疑会被放大。此外,由于新四化的冲击,当下消费市场诸多新事物充斥,令人眼花缭乱,消费者甚至对自身的需求也不甚清晰。这就需要车企摆正自己的地位,把握好共创的界限,在掌握主动权同时给消费者一定的参与度。

更加值得注意的是,产品同质化是当今汽车市场不可回避的重要问题之一,打造品牌差异化绝不是征求大多数人的意见就可以实现,甚至所有车企一味依赖共创还会加重市场同质。

“真正的经典,不为潮流所惑,而是超越潮流,是传承与创新的融合,是符合自身又超越时代的抉择。”一位资深设计师告诉爱卡,以汽车设计为例,经典的设计绝不是媚俗的,企业应该有自己的审美,保证自身独特性。

所有的事情都有正反面,没有绝对好的事物也没有绝对差的事物。共创这种新思维模式同样是把双刃剑,优点显而易见,其背后深层次的问题也不容忽略。至于如何把握好双方的关系,在取悦市场的同时打造品牌形象,或许还需要企业自身进行更多的思考。

作者: 新车速递

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