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各车企高管曝光2021年各大车企战术

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随着本年度最后一场车展在广州拉开帷幕,汽车人倍感“难熬”的2020终于接近了尾声。在这不平凡的一年里,汽车行业发生了翻天覆地的变化,有“疫情黑天鹅”使整个社会暂停,也有车企大佬化身…

随着本年度最后一场车展在广州拉开帷幕,汽车人倍感“难熬”的2020终于接近了尾声。在这不平凡的一年里,汽车行业发生了翻天覆地的变化,有“疫情黑天鹅”使整个社会暂停,也有车企大佬化身主播开始带货;有蔚来、小鹏、理想三家新势力车企华尔街聚首,也有赛麟拜腾、博郡“造车梦”破碎;有特斯拉售价一降再降大举收割用户,也有五菱宏光MINI EV横空出世成为新晋网红……

回看2020,频繁遭遇挫折的中国车市正在困境中飞速成长。而2021年作为十四五开局之年更是汽车产业的关键之年,中国车市又该如何发展?站在广州车展这一关键节点,爱卡汽车通过与多位车企高层的对话,梳理出了2021年国内车市的三大关键词:稳定、创新、回归技术。

对话车企高管 凝炼2021车市策略关键词

▼2021中国车市力求两“稳”

“稳”市场

今年以来,受疫情影响,从工厂停产、经销商退网再到销量回暖,中国车市完整经历了从崩坏到重塑的过程。再加上从2018年开始的车市寒冬,中国汽车市场的竞争激烈程度更是呈几何倍数增长。

这样的背景下,各车企的焦虑情绪几乎无法掩盖得住。作为中国品牌第一梯队长城汽车的掌门人,长城汽车董事长魏建军在今年7月举行的三十周年发布会上,围绕着“反思”“危机”“命悬一线”等词坦诚地告诉外界自己的担忧——“长城汽车挺得过明年吗?”这样对未来的担忧在边缘车企身上更为明显。10月24日晚,继两个半小时的神龙汽车文化节晚会后,神龙公司营销、技术等不同部门的中法领导又聚在一起,就东风标致东风雪铁龙双品牌未来发展与媒体进行了长达一小时的沟通,直至深夜十一点半。

高管太不小心了 2021各车企战术被透露

在“焦虑”情绪的影响下,从与车企高层的对话来看,大家不约而同将“稳”定位了明年的主基调。但值得注意的是,“稳”并不意味着缩手缩脚、止步不前,而是指在稳定现有市场份额的基础上,再进行下一步动作。

长安福特为例,长安福特全国销售服务机构执行副总裁兼销售总监陈晓波表示:“长安福特将基于当前的现状,按照自己的计划推出新产品,同时做好现有产品,不急功近利,基础工作稳扎稳打,把精力放在消费者体验上。”哪吒汽车公关传播中心副总经理陈晶也分享了同样的观点,在与爱卡的交流中,陈晶一直用扎实、稳定来形容哪吒的发展。

“稳”经销商

与产销量这种赤裸裸的数字相比,经销商相关的数据并不那么起眼,但当下经销商面临的压力却并不比各车企少。此轮对话中,多位车企老总告诉爱卡汽车,明年提升经销商利润率、保证经销商渠道获利的改善将是工作重心。

据了解,相比于过去三十年躺着赚钱的日子,眼下受大环境以及新型的直营模式冲击,代理传统品牌的经销商正同样经历转型期。中国汽车流通协会统计数据显示,今年上半年,国内1019家4S店相继退网,近3万家经销商中只有21.5%实现了销量增长,盈利的经销商不足3成。而更为夸张的是,曾经位列经销商百强集团的正通和润东,双双遭遇资金危机,游走在破产清算的边缘。

高管太不小心了 2021各车企战术被透露

湖北宜昌某经销商露天车库待售车辆

即便眼下疫情的乌云已经散去,但汽车经销商依旧面临着高库存与低利润率两大难关。中国汽车流通协会最新数据显示,11月中国汽车经销商库存预警指数为75.1%,创下有史以来最高纪录,这也是首次出现连续11个月经销商库存预警指数在警戒线之上的情况。

“以前我们是以批发为重心,现在正在转为以零售为重心,”对于经销商库存问题,东风悦达起亚汽车有限公司副总经理销售本部本部长郑淳元告诉爱卡汽车,他们正在进行战略上的调整,公司内部也成立了专门的部门,“相信伴随着明年智跑Ace(参数|询价)和第四代嘉华(Carnival)的上市,经销商的盈利率会有改善,明年我们的目标是让80%的经销商盈利。”

▼寻找消费降级下的创新突破点

营销创新

相比其他内容,“创新”二字可以算得上是车企老生常谈的话题。尤其是消费降级的当下,再加上各类新兴媒体形式的冲击,寻求突破实现营销创新无疑成为了每一家车企的重要课题。

“我们希望2021的哪吒更加潮,”对于新一年哪吒的发展,陈晶告诉爱卡汽车,在营销上哪吒将继续坚持国潮路线,“‘潮’体现在品牌上就是国潮,哪吒汽车的精神完美契合了当下年轻人自我、无畏、拥抱挑战的特质,我们明年将通过结合国潮文化,让品牌年轻、勇敢、无畏的价值主张更加鲜活立体。”

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来自广汽本田汽车销售有限公司第一事业本部副本部长兼销售部的柳泽利之部长也向爱卡透露着他们对营销的看重。“我们在营销及销售方面做了很多新尝试,主要是围绕着全价值和数字化两方面进行,”柳泽利之讲道,在2020年3月-6月广汽本田尝试了线上产品发布会,8月广汽本田在线上发布会基础上,还采用了其他厂家未曾尝试过的3D游戏互动形式,创新性地为消费者打造了新体验。“明年广汽本田还将通过这样的虚拟平台去构筑更多的可能性。”柳泽利之告诉爱卡汽车。

事实上不只是这两家企业,几乎所有主机厂都在寻求营销上的新玩法。“酒香不怕巷子深”的时代已经过去,在业内看来,如何建立更具特色的营销体系,已经成为新一轮的竞争制胜关键。

服务创新

“明年WEY品牌将继续坚持以用户为中心”“ 长安福特一直谨记如何把服务做得更好”“比亚迪将加快加强做好消费者体验”“长安马自达要跟紧市场脚步做好服务基础工作”……在此次沟通中,除了“稳定”之外,“服务”可以算得上是爱卡汽车听到过最多的关键词。

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在此之前,消费者一直都是跟经销商4S店接触没有太多机会直面主机厂,但受到抖音短视频等新媒体形式以及新势力车企直营模式的冲击,越来越多的消费者开始与车企有了直接接触。这种改变一方面增加了主机厂对客户需求的了解,但在另一方面主机厂的表现将直接影响到用户对品牌的认可度。

为了进一步增进消费者与主机厂的关系,在过去的几个月里,越来越多的车企开始上线官方APP、启动线上看车等服务。而在2021年,进一步加深双方联系仍将是车企的工作重心。

WEY品牌营销副总经理乔心昱表示,未来WEY品牌将通过车主App,实名实时听取他们的意见和反馈,不断调整服务和产品,继续坚持“以用户为中心,以用户为导向,与用户交朋友”的初心。在今年推出服务公约的比亚迪告诉爱卡汽车,在2021年比亚迪将坚持基于用户需求不断完善提升服务,加快加强做好消费者体验。

▼让产品重新回归技术

在今年广州车展上,可以明显看出越来越多的企业正在尽可能地向外界“秀肌肉”。新宝骏品牌发布了把“通讯模块、驾驶模块、能源模块、驱动模块”等功能进行模块化整合的全新概念产品——“新宝骏智慧魔方”。吉利星瑞(参数|询价)刚上市不足一个月,便在广州车展首日发布了首次FOTA升级暨上新计划。据悉,升级后星瑞将进一步优化全系车型的NVH性能,同时部分车型还将新增RPA遥控泊车功能等。

作为车市的风向标,车展上这些概念产品或是技术的出现显然是在向外界释放着技术越来越重要的信号。事实上,伴随着中国汽车市场从增量时代转为存量时代之后,马太效应加剧的剧情在各个细分市场愈演愈烈。尤其是在过去的11个月,豪华车走势最为强劲,市场份额上升幅度最大;合资稳定,略有上升,自主板块份额下滑最大。聚焦到各个细分市场,也呈现出相同的趋势,头部效应愈发明显。这一市场表现告诉所有人,面对持续低迷和品牌向上的车市大环境,技术才是企业真正的护城河。

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“未来比亚迪第一就是做技术储备,”比亚迪汽车销售有限公司总经理赵长江告诉爱卡汽车,比亚迪未来将以技术储备为核心。来自零跑科技整车研发部的总经理曹力同样也将技术积淀定为未来工作的重心,他表示,2020年是零跑汽车的技术积淀之年,只有技术根基打得牢,零跑汽车才能持续输出,真正向上。

走得快的WEY品牌已经享受到了技术的红利。“我们所储备的技术正在逐步落地,比如今年发布的咖啡智能以及坦克平台都将应用在WEY品牌未来的产品上面,昨天所新发布的EN2.0T发动机动力也是未来WEY品牌的主打产品。”乔心昱告诉爱卡汽车,技术储备为WEY品牌的腾飞夯实了基础。

编辑点评:2021年注定是带来变化的一年,也是挑战和机遇共存的一年。当市场环境的不确定性加剧,竞争更为激烈,车企该如何接招是个大问题?可以预见的是,只有在稳住现有市场份额的基础上,不断通过创新突破满足市场化需求、发挥自身的优势资源、加深技术护城河,才能在日益激烈的车企竞争中抢占优势。

作者: 新车速递

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